The Ultimate Business: A expansão, parte 1

O projeto de expansão mundial do UFC não é novo e a cada ano busca crescer mais. Baseado num modelo consagrado no mercado de americano de esportes, o projeto aparentemente não está trazendo frutos. A nova série da coluna The Ultimate Business tenta dissecar os principais aspectos e buscar alternativas para o desenvolvimento internacional da maior organização de MMA do mundo.

Não foi apenas uma vez que ouvimos de Dana White que a sua ideia de negócio para o futuro do UFC era equiparar a organização mais importante do MMA mundial a uma liga profissional de grande sucesso, almejando sonhos bastante ambiciosos, como competir com as major leagues dos esportes americanos, como a NFL, MLB, NBA e NHL.

Se essa postura do presidente do UFC não é novidade, também me parece claro que está alinhada com os novos donos da organização. Os braços da WME-IMG são tão longos no mundo do entretenimento e dos esportes que eu ficaria surpreso se o estabelecimento do UFC no rol das major leagues não estivesse nos planos da gigante californiana.

Pensando nisso, o MMA Brasil preparou uma nova série de textos da coluna The Ultimate Business para identificar quais seriam os pontos cruciais os quais o UFC terá que empregar esforços para alcançar as grandes ligas esportivas americanas, assim como quais seriam as desvantagens que o MMA tem em relação aos outros esportes que possam atrasar este crescimento – para se ter uma ideia, o valor pago pela WME-IMG à Zuffa na compra do UFC, que chegou à casa dos US$ 4,2 bilhões, ainda é menor que o do Dallas Cowboys, time mais valioso da NFL, avaliado em US$ 4,8 bilhões (conforme pesquisa de mercado da Revista Forbes).

Almejar objetivos tão grandes também demandará, primordialmente, uma expansão internacional. Alcançar o mercado fora da América do Norte é algo que remonta aos primórdios do UFC, mas foi nesta década que, de fato, o avanço ao resto do mundo se consolidou como um dos grandes objetivos da organização. Ocorre que, salvo em algumas exceções pontuais, como o UFC 190 e o UFC 193, não é praxe do UFC colocar suas grandes estrelas para passear pelo mundo em eventos realmente atrativos para os locais.

Além disso, os horários dos eventos ocorridos em solo norte-americano, em regra, afastam o público europeu e, principalmente, o asiático, da frente da TV.

Esse modo de expansão não é exclusivo do UFC – as ligas americanas muitas vezes preferem excursionar em vez de adequar os horários de transmissão ao público internacional. E ainda assim, nestas excursões, são realizados poucos jogos, normalmente de pré-temporada ou início de temporada. Por exemplo, à parte os jogos de pré-temporada, a NBA só tem levado seus times em temporada regular para excursionar por México e Inglaterra, tal como faz a NFL, inclusive com escolhas bastante questionáveis, como um Oakland Raiders x Seattle Seahawks, times da costa oeste americana que jogarão em Londres na temporada de 2018, que tem tudo para ser um joguinho mequetrefe. Parabéns aos envolvidos.

Esse modus operandi do mercado norte-americano de esportes na tentativa de expansão internacional pode até ser interessante para chamar a atenção de alguns fãs, mas, sem a fidelização destes mercados com horários razoáveis em parte dos jogos durante a temporada, nos playoffs e finais, os efeitos serão muito mais difusos, sem criação de uma base de fãs fora dos Estados Unidos e Canadá.

No caso do UFC, para se ter uma ideia, os cards principais iniciam normalmente às 22:00h ET (fuso de Nova Iorque), enquanto já são 03:00h da madrugada em Londres, 11:00h horas da manhã em Pequim e meio-dia em Tóquio, horários quase que proibitivos para os europeus. Enquanto isso, na costa oeste dos Estados Unidos, o início da porção principal dos eventos geralmente é às 19:00h.

Por exemplo, o UFC St. Louis, que ocorreu na noite do último domingo, teve o horário de início do card principal no Brasil à 01:00h de segunda-feira – na Europa e Ásia, horários piores ainda, entre a madrugada e a manhã de segunda-feira, o que nos leva a crer que o evento provavelmente foi não foi visto por muita gente fora dos Estados Unidos.

Fãs japoneses no UFC 144 durante a pesagem: o evento aconteceu durante a manhã no Japão. (Foto: Getty/Al Bello/Zuffa)

É verdade que o Divisional Round dos playoffs da NFL obrigou o UFC a passar o evento neste horário, pois qualquer mudança afetaria consideravelmente a audiência nos Estados Unidos, mas, convenhamos, Doo Hoo Choi é um produto e tanto para ser vendido na Ásia. Colocar o evento na parte da manhã ou início da tarde do domingo muito provavelmente atrairia um grande público do outro lado do mundo.

Aí você pode me questionar: se o produto é norte-americano, nada mais justo do que privilegiar o público de lá, que paga pelos pacotes de pay-per-view e realmente traz lucros para os donos da organização, correto? Afinal de contas, em time que está ganhando não se mexe.

O problema é que 2017 foi um fracasso retumbante nas vendas de pay-per-view – as estimativas dadas pelo jornalista Dave Meltzer, um dos mais bem informados sobre audiência de esportes de combate, para o ano passado apontam um total de 3,9 milhões de pacotes vendidos, dos quais a metade estaria concentrada nas mãos de Jon Jones e Georges St. Pierre. Sabemos que existe boa possibilidade de nenhum deles lutar em 2018, o que, somada às prováveis ausências de Conor McGregor e Ronda Rousey, implica que o UFC precisará se mexer.

A coisa fica mais feia ainda se considerarmos o histórico de vendas. Desde 2006, apenas em 2014 tivemos um volume tão baixo de vendas de pay-per-view quanto no ano passado. É óbvio que as ausências de McGregor e Rousey são motivos para um declínio tão grande nas vendas de um ano para o outro, entretanto, de certa forma, o sucesso de eventos pontuais nos últimos três anos mascarou outro problema.

De 2001 até 2014, a barreira de um milhão de vendas havia sido quebrada apenas quatro vezes na história. Entretanto, entre 2015 e 2016, tal fenômeno ocorreu sete vezes. A questão é que, mesmo assim, as vendas médias de pay-per-view sempre tiveram um bom desempenho nos períodos anteriores a 2014, quando vários os eventos ultrapassavam a barreira dos 500/600 mil pacotes vendidos, o que tem ocorrido com muito menos frequência.

A explicação para esse fenômeno poderia ser uma entressafra de lutadores famosos, pois não tivemos reposição ainda para Rashad Evans, Chuck Liddell, Tito Ortiz, Frank Mir, Rampage Jackson, entre outros que “carregavam o piano” das vendas. Por outro lado, tivemos a ascensão de estrelas globais, que extrapolam o mundo do MMA, mas, na falta desses grandes atrativos, o publico parece desaparecer. É aquela velha regra: não coloque todos seus ovos em uma só cesta.

Considerando este cenário, não me parece absurdo investir numa adequação dos horários de parte dos grandes eventos – obviamente excetuados aqui os cards na FOX –, buscando uma maior fidelização de públicos europeu e asiático, diversificando de uma vez por todas a audiência e buscando criar uma base de fãs sólida ao redor do globo.

Pensando de forma imediatista, é fato que colocar o início dos eventos no período da manhã dos Estados Unidos irá afetar diretamente as vendas de pacotes de pay-per-view. Por outro lado, entendo que o efeito não seria tão agressivo quanto se imagina, inclusive acredito que a experiência valeria a pena. Assim, gostaria de propor um rápido exercício de imaginação.

Um dos melhores eventos do ano, o UFC 218, vendeu parcos 230 mil pacotes, o que representa uma receita bruta de pouco menos de 14 milhões de dólares. Será que uma mudança brusca de horário, neste e em outros eventos ao longo do ano, afetaria o faturamento da organização de modo tão prejudicial?

Imaginando que as vendas caíssem pela metade com a mudança dos horários, me parece que a conquista de um mercado tão grande quanto o asiático, bem como a consolidação do UFC na Europa, valeria o esforço.

Além disso, uma vez que os lutadores seriam avisados dos horários com grande antecedência, não acredito que um evento que iniciaria pela manhã nos Estados Unidos poderia afetar de forma significativa o desempenho esportivo dos atletas – até mesmo porque isso já acontece em cards no Japão, Austrália ou Nova Zelândia, por exemplo.

Um exemplo de sucesso deste calendário mais internacionalizado são as ligas de futebol europeu. Uma rápida pesquisa nas páginas de Facebook mostra que times como o Real Madrid e o Manchester United tem dez vezes mais seguidores que o New England Patriots ou o Golden State Warriors, atuais campeões da NFL e NBA, respectivamente. Enquanto os grandes times europeus têm média acima dos 50 milhões de seguidores, o Los Angeles Lakers – maior time americano no Facebook por larga margem – tem 21 milhões.

Por mais que o posicionamento geográfico da Europa facilite bastante o ajuste dos horários em relação aos fusos americanos e asiáticos, acredito que todos se lembram do muito anunciado clássico Real Madrid x Barcelona, que aconteceu no final de 2017. A partida começou ao meio-dia na Espanha justamente para agradar o público chinês, que já acompanha há anos o futebol europeu em horários bastante razoáveis e que tem feito aumentar vertiginosamente as receitas dos times europeus.

O Real Madrid tem um público tão grande na China que terá até atração em um parque temático por lá. As multidões na recepção dos grandes europeus que vão ao país mais populoso do mundo são impressionantes e recorrentes, não por serem uma novidade que merece certa curiosidade, mas sim por terem criado uma base de fãs nos países do oriente. Como? Com transmissões em horários oportunos. Talvez o UFC devesse parar de tentar se comparar com as major leagues americanas e olhar para quem realmente tem dominado o mundo nos últimos anos.

Museu interativo do Real Madrid, que será uma das atrações de parque de diversões a ser construído na China

Em conclusão, imagino que uma guinada tão grande num modelo de negócio já consolidado dependeria de duas principais reflexões por parte do UFC.

Valeria sangrar a audiência americana pela internacionalização de fato da marca?

Eu diria que sim, pois a queda vertiginosa nos números de pay-per-view de 2017 em relação a 2016 e 2015 chegou a um déficit de quase 50%, com apenas três eventos superarando a marca de 300 mil pacotes – um deles foi o UFC 219, com apenas 80 mil pacotes acima desta marca, e os outros dois tiveram GSP e Jones em ação. Talvez a audiência norte-americana não esteja merecendo tanto este “carinho” despendido pelo UFC. E mais, sabendo que os números de 2015 e 2016 já estariam mascarados pelo desempenho fantástico de vendas de McGregor e Ronda, o tempo urge; ficar repetindo 2014 e 2017 não fará bem para o bolso de ninguém e a WME-IMG não está aí para fazer caridade.

Por fim, já puxando parte do assunto do segundo texto desta série, será que a atual dinâmica de promoção do UFC, que tem valorizado mais o trash talk, faria sucesso na cultura asiática?

No PRIDE, apesar de nutrir rivalidades históricas e se alimentar muito delas nos seus anos de existência, não havia tanto esse nível de trash talk que vemos hoje no UFC. De toda forma, não acredito que este poderia ser um elemento impeditivo. Porém, isso é assunto para a coluna The Ultimate Business seguinte.

No próximo texto do TUB, falaremos sobre forma de promoção dos lutadores e eventos que têm sido realizada pelo UFC. No terceiro e último, focaremos naquele que é o ponto mais crucial e difícil que o MMA enfrenta: a falta de uma fonte de talentos direta.